MARKETING COMMUNICATION
Marketing communications (marcom) adalah proses menjalin hubungan yang saling menguntungkan antara perusahaan- karyawan -pelanggan dan merupakan upaya perusahaan memadukan dan mengkoordinasikan semua saluran komunikasi untuk menyampaikan pesannya secara jelas, konsisten dan berpengaruh kuat tentang organisasi dan produk-produknya.
MARKETING COMMUNICATION
Definisi Marketing Communication menurut Michael Ray dalam “Marketing Communication and Hierarchy Effect” adalah suatu sub- bagian dari pemasaran yang melibatkan personal selling,
advertising,
publicity,
public
relation,
reseller
support-
merchandising, product sampling and packaging changes.
Definisi lain yang didapat dari Kennedy, John dan Soemanagara (2006;5), komunikasi pemasaran merupakan suatu bentuk komunikasi yang bertujuan untuk memperkuat strategi pemasaran, guna meraih segmentasi yang lebih luas, Hal ini dikatakan sebagai upaya untuk memperkuat loyalitas pelanggan terhadap prodk, yaitu barang dan jasa yang dimiliki perusahaan.
Sebelumnya, Marketing Communication fokus pada kreasi dan eksekusi dari kolateral pemasaran yang diproduksi, tetapi saat ini riset professional dan akademis mengembangkan suatu pelatihan dalam penggunakan elemen strategis daribranding dan pemasaran agar tercipta suatu pesan yang konsisten dalam penyampaiannya di dalam suatu organisasi. Marketing Communication fokus pada produk atau jasa yang akan perusahaan komunikasikan kepada konsumen. Marketing Communication memperhatikan permintaan, positioning dari produk atau jasa yang akan disampaikan.
Marlboro pun melakukan berbagai macam strategi marketing communication, untuk
menarik para penikmat produk tersebut untuk terus menggunakan dan merasakan
Abstract
Dalam makalah ini, akan dibahas kontribusi dari salah satu Bauran Pemasaran yang disebut dengan promosi. Yang masuk dalam kategori promosi adalah marketing communication. Seiring berkembangnya jaman, untuk dapat memenuhi segala kebutuhan dan mampu bersaing dalam dunia perbisnis-an, sangat diperlukannya suatu Integrated Marketing Communication yang efektif dan efisien. Dalam Integrated Marketing Communication dilakukan bauran promotional mix atau communication mix yang terdiri dari beberapa elemen penting, seperti advertising, personal
selling, public relation, direct marketingdan sales promotion.
Elemen-elemen tersebut dilakukan dalam waktu yang bersamaan dan terintegrasi sehingga tercipta suatu komunikasi yang sejalan dan konsisten sertacost-efficiency yang dapat dengan mudah diterima oleh konsumen karena adanya perkembangan teknologi dan informasi secara global. Dalam studi ini, akan dikaji seberapa pentingnya suatu Integrated Marketing Communication terhadap
Brand Loyalty pada Marlboro(Philip Morris)
INTRODUCTION
Salah satu kunci penting dalam pemasaran pada dijaman
globalisasi yang sedang berkembang pesat ini adalahMarketing
Communication, atau dapat disebut dengan komunikasi pemasaran.
Komunikasi memungkinkan segalanya terjadi. Tanpa adanya komunikasi yang efektif, maka dapat dikatakan bahwa kegiatan bisnis tidak akan berjalan dengan baik. Kehadiran media cetak dan elektronik tidak saja memunculkan sikap serius dari pengusaha- pengusaha, tetapi juga memaksa mereka untuk memperbaiki kualitas produk, barang dan jasa. Pengusaha tidak hanya menetapkan
strategi ,positioning tetapi berusaha mempertahankan brand position dibenak konsumen melalui penetapan strategi promosi. Dengan strategi Marketing
Communication yang tepat dapat menghindarkan perusahaan dari
kerugian akibat kegiatan promosi yang tidak efektif dan efisien.
Didalam makalah ini akan dibahas mengenai strategimarketing
communication yang dilakukan oleh Marlboro Red Racing School
yang dikeluarkan oleh Marlboro(Philip Morris). Philip Morris adalah sebuah perusahaan berskala internasional, bergerak di bidang cigarets/rokok. Philip Morris telah mengeluarkan banyak produk rokok. Dalam hal ini yang akan difokuskan adalah Marlboro, dimana Marlboro ini memiliki target market yang berusia 18+. Marlboro saat ini menjalankan program barunya Marlboro Red Racing School dimana Marlboro Red Racing School adalah salah satu dari program Marlboro yang menawarkan kesempatan bagi para penggemar otomotif dewasa untuk dapat merasakan semua sensasi berada di dalam sebuah mobil F1 three seater sekaligus mendapatkan pengetahuan tentang teknik berkendara di mobil-mobil berspesifikasi khusus di sirkuit Fiorano Italia. Mobil Ferrari F1 three
seater tersebut dirancang khusus dengan tiga buah tempat duduk, satu untuk driver dan dua untuk co-driver menggunakan basis Ferrari F2002. Marlboro selalu memberikan pengalaman sekali seumur hidup yang tidak terlupakan baik melalui pengalaman- pengalaman unik penuh tantangan ataupun pengetahuan teknik berkendara mobil-mobil performa tinggi dan eksotis yang belum tentu didapatkan dengan mudah di tempat lain.
Sales promotion
Menggunakan berbagai kegiatan lapangan yang berhubungan langsung dengan sasaran. Yang dilakukan oleh Marlboro, mereka menempatkan booth pada mall-mall atau tempat-tempat ramai dan mendekorasinya dengan menarik dengan adanya POP (point of
purchase, seperti tent card, take one box, hanging mobile) sehingga
orang-orang tertarik untuk mendatangi dan kemudian parasales
person tersebut menawarkan untuk membeli rokok Marlboro.
Direct marketing
Komunikasi langsung dengan target konsumen individual untuk mendapatkan respon yang cepat dan membangun hubungan dengan konsumen secara jangka panjang. Marlboro sangat aktif dalam melakukan direct marketing, diantaranya mendatangi kampus-kampus dan memberikan kuesioner sehubungan dengan produk Marlboro atau produk sejenis guna memperoleh database dari orang-orang yang mengisi kuesioner tersebut untuk diprospek kedepannya.
Integrated Marketing Communication
Menurut Dawar yang dikutip oleh Luxton, Sandra dalam Journal of
Advertising, “The Relationship between Integrated Marketing
Communication and Market Orientation”,
“Advertising and
promotions of brands drive traffic and sales volume; marketing efforts and outcomes are measured and managed at the brand level; and brands are central to a firm's responses to short-term competitive moves. In effect, brands have become the focal point of many a company's marketing efforts and are seen as a source of market power, competitive leverage and higher returns”.
Dalam perkembangan pemasaran diseluruh dunia, setiap perusahaan dituntut untuk melakukan suatu komunikasi pemasaran yang lebih baik, sehingga banyak perusahaan yang meningkatkan program
marketing
communicationnya
dengan
melakukan
Integrated Marketing Communication.Seperti yang dikatakan oleh
Miller dan Rose (1996:125) dalam tulisannya di Journal of Marketing
Communication yang berjudul, “Practitioner Opinions and Interests Regarding Integrated Marketing Communication in Selected Latin American Countries” yang dikutip oleh Estaswara dalam “Think IMC!”, menyebutkan adanya peningkatan dukungan yang luas
terhadap penyatuan semua aktivitas komunikasi pemasaran
dibawah satu konsep, integrasi.
Menurut tulisan Don Schultz (2003) yang berjudul“Integrated
Marketing Communication : Maybe Definition Is in the Point of View”, yang dikutip oleh Estaswara dalam “Think IMC!”, Integrated Marketing Communication adalah sebuah konsep perencanaan
komunikasi pemasaran yang menunjukkan nilai tambah dari suatu rencana yang komprehensif yang mengevaluasi peran strategis dari berbagai disiplin komunikasi, seperti general advertising, direct
response, sales promotion, serta public relations dan mengkombinasikan berbagai disiplin ini guna menciptakan dampak komunikasi secara jelas, konsisten, dan maksimal.
Menurut Estaswara, Integrated Marketing Communication telah berkembang menjadi elemen penting dalam kegiatan bisnis dan pemasaran yang efektif. Kondisi ini dipicu dengan munculnyatrend dalam alokasibudget dari yang dulunya menggunakan periklanan media massa, sekarang telah bergeser kearah penggunaan media yang lebih spesifik dansegmented berdasarkan cita rasa dan preferensi konsumen. Terdapat 4 faktor yang mendorong pengimplementasianIMC di negara-negara maju. Faktor pertama adalah pesatnya perkembangan teknologi komunikasi dan informasi yang akhirnya mengakibatkan terjadinya fragmentasi konsumen serta fragmentasi dan diversifikasi media; kedua, fragmentasi konsumen tersebut disebabkan oleh diversifikasi gaya hidup dan cita rasa; ketiga, faktor penyebaran teknologi informasi yang cepat; keempat, permintaan klien atas metode komunikasi pemasaran yang lebih efektif dancost- efficient.
Philip Morris, khususnya Marlboro dalam mengkomunikasikan
program-program kepada masyarakat telah melakukan strategi
Integrated Marketing Communication. Disadari, bahwa majalah saat
ini hanya menjadi suatu media yang wajib dilakukan dengan tujuan Nasional (jangka luasnya besar) tetapi disisi lain, Marlboro juga telah meluncurkan suatu website yang khusus dibuat untuk meng-
update segala kegiatan promosi atau program yang diluncurkan
oleh Marlboro. Marlboro telah sadar bahwa globalisasi telah merubah pandangan orang mengenai efisiensi dan efektivitas komunikasi.
Integrated Marketing Communication merupakan pembangunan
komunikasi utama pada beberapa dekade terakhir ini dan hal ini merupakan pemicu potensial dalam daya saing. Kekuatan dariIMC adalah agar dapat menghadapi perubahan lingkunganmarketin g
communication yang memiliki dampak pada kemampuan perusahaan dalam menarik, mempertahankan, dan memperluas konsumen
Integrated Marketing Communication adalah konsep perencanaan marketing komunikasi yang melibatkan semua bentuk komunikasi untuk mempengaruhi konsumen sehingga bisa mendapatkan efek komunikasi jauh lebih besar. Bentuk komunikasi itu meliputi iklan, PR, jaringan distribusi, sales promotion, direct marketing, CRM dan bentuk bentuk marketing komunikasi lainnya yang terus berkembang seiring dengan semakin berkembangnya ilmu ini.
Disini terlihat bahwa iklan merupakan salah satu elemen yang ikut menentukan sukses atau tidaknya marketing komunikasi sebuah brand/produk. Dalam konsep IMC, keberhasilan tidak bisa di klaim sebagai buah kerja keras salah satu bentuk komunikasi saja melainkan kerja keras dari semua elemen karena masing masing elemen memiliki tugas yang berbeda.
Seperti misalnya seorang klien akan meluncurkan produk A. Tugas iklan adalah membuat publik menyadari kehadiran produk A (awareness). Setelah publik sadar, tugas dilanjutkan oleh tim Distribusi, Sales Promotion dan Direct Marketing untuk semakin menggenjot penjualan langsung di pasar. Setelah publik mengkonsumsi produk tersebut, harus dilakukan upaya untuk memantain loyalitas. Disinilah fungsi CRM yang dengan kreatifitas dan pemahaman consumer insightnya memantain loyalitas konsumen dengan pengadaan program yang sifatnya massal maupun pendekatan lain yang lebih personal. Efek dari semua kegiatan tersebut adalah meningkatnya sales secara signifikan.
IMC memiliki peran yang sangat penting terhadap kegiatan beriklan karena dari penjabaran fungsi di atas, terlihat bahwa iklan menjadi tidak bergigi ketika tidak disupport oleh distribusi yang bagus, kerja keras dari direct marketing , sales promotion dan tim tim yang lain.
Dalam proses perkembangannya, Integrated Marketing
Communication memiliki tujuan tersendiri. Menurut Kliatchko (2004)
dalam buku Estaswara (2008) adalahaudience-f ocused. Hal ini
menekankan bahwa sentralitasIMC adalah berbagai publik yang signifikan bagi perusahaan, baik konsumen maupun nonkonsumen, baik internal maupun eksternal. Dalam audience-focused, IMC harus melibatkan keseluruhan proses, mulai dari pembangunandatabase yang sarat dengan investasi teknologi informasi, valuasi konsumen, formulasi tujuan dan strategi, pembangunan pesan, eksekusi kreatif,
media planning atau system penyampaian pesan, serta metode
pengukuran dan evaluasi, yang secara efektif memahami kebutuhan
(needs), dan keinginan (wants) khalayak melalui dialog (meaningful
dialogue) dalam upayanya untuk membangun hubungan harmonis
yang saling menguntungkan dalam jangka panjang.
Pada kenyataannya, Marlboro telah merancangmediaplan nya dengan baik sebelum meluncurkan suatu program ataupun promosi. Mereka dalam prosesnya selalu menentukan media apasaja yang akan dipakai dalam promosinya (apakah sesuai dengan budget ataukah tidak), selanjutnya marketing communication memberikan konsep komunikasi dan setelahnya semua komunikasi pemasarannya telah siap untuk ditayangkan.
menggunakan mediaprint, billboard, flyer, posters, sales person, direct marketing, public relation dan website. SehinggaInteg rated
Marketing Communication telah diimplementasikan oleh Marlboro
dalam proses komunikasinya kepada masyarakat.
Luxton, Sandra dalam Journal of Advertising yang berjudul“The
relationship between Integrated Marketing Communication and
Marketing Orientation”, yang mengutip dari Cornelissen 2001;
Duncan 1998), menyebutkan bahwa Integrated Marketing
Communication dapat disebut sebagai suatu filosofi perusahaan
yang dikorporasikan dalam pendekatan organisasi pada bisnis, dimana ada juga yang berpendapat bahwaIMC merupakan suatu proses pengembangan kampanye utama dalam strategi merek yang lebih luas.
